葡萄成熟時

（Brain 2015-11-02）數位的時代，智慧型行動裝置已是必備的工具之一。
 
資策會 FIND 組長鄭仁富就曾表示，消費者習慣透過智慧型行動裝置上網，使用 APP 或和朋友利用通訊軟體互動，甚至已直接透過智慧型行動裝置進行購物活動。
 
換言之，行動的消費與生活型態正在形成。再者，電視佔據了居家一半的生活，第二螢幕的使用，讓各種內容與服務透過主螢幕與第二螢幕互動，此模式幾乎完整的涵蓋了消費者的數位居家生活。
 

 
又根據 Deloitte 公司在 State of the Media Democracy 報告指出，人們觀賞影音內容的裝置越來越多元，使人們觀賞的「電視」內容增量，而不是取代現有的電視。
 
更進一步表示，使用智慧型行動裝置往往是重度媒體用戶，又以串流和下載內容為最大宗。因此，這意味著電視業者可以藉此跳出被動觀賞，利用其他管道與觀眾互動，這對廣告商和電視內容商是很大的商機。
 
因此 Evolumedia 機構進行了一項研究，他們在節目內容置入社群媒體元素，引導使用者利用第二螢幕取得節目額外內容或優惠活動。
 
而研究結果發現，有33%的觀眾，會利用智慧型行動裝置參與該節目在社群媒體發起的相關活動，其中20%的觀眾喜歡按”讚”與節目互動；有18%的觀眾造訪活動網頁；11%的觀眾掃描 QR code 取得資訊；7%的觀眾用 Twitter 標記；5%用 Shazam 應用程式參與。
 
當然，從上面數據來看，僅有3成 的觀眾願意利用第二螢幕參與節目額外的互動，Courtois 與 D’heer 學者們研究也佐證，社群媒體的使用者，樂於加入節目或名人建立的粉絲團，但對於利用第二螢幕與節目互動只有些許的感興趣。
 
使用者寧可在社群媒體上交流資訊，也不常利用節目為第二螢幕專屬設計的 APP 來互動，原因在於：（一）使用者 不認為需要有這麼多經驗在於觀賞節目同時；（二）一半以上的使用者根本不知道有此APP存在。
 
換句話說，雖然第二螢幕專屬設計的 APP 提供的內容多於能只 能在社群媒體上交流意見來的豐富，但使用者對於這樣的嘗試只有年輕族群願意參與，年齡稍長的族群興趣缺缺。


 
數位化的內容，可由業者製作也可以由使用者自行產出，但兩者之間是可以取得雙向平衡且互惠。
 
在傳統媒體（如電視）的節目內容，可依照本身節目內容性質適度 的放入互動之內容，讓觀眾有不同的體驗達到串媒的效果，就如利用第二螢幕意見表達、線上投票或參與現場實況的即時互動效果，都有助於增加節目的體驗及印象。
 
值得注意的是，節目或廣告內容本身的客群對於是否會參與節目或廣告額外之內容有很大的差異。
 
有些人平時就是網路的重度使用者且喜歡利用社群媒體分享、 發表意見的，是非常喜歡節目或廣告有不同的呈現方式，不再是被動的觀賞，而是能利用第二螢幕一同參與。
 
有趣的是，這些人難免會在第二螢幕上過於專注而目光 早已不再原本所觀賞的節目上。
 
*本文轉自三立新媒體研發中心 SET Innovation Center。為運用各種調查研究方法，結合創意發想與實務驗證，試圖在數位匯流的時代中尋找一條傳統媒體轉型的道路。

（2015年11月號475期動腦雜誌）就人的生命旅程來說，70、80歲到100歲不但垂垂老矣、缺乏活力，也無法跟上時代腳步；但卻有些80、90歲的老品牌，依然能熱情洋溢、活力無窮，人與品牌之間的最大差異有哪些？

在這個行動及社群的新時代，除了Facebook外，許多民眾開始接觸LINE、Instagram、Snapchat等社群平台。當Facebook不再是唯一的社群平台時，行銷人員應該積極研究各個社群平台的差異，針對該平台的特性，推出讓人想分享的內容。

這次《動腦》特別精選創立於1856年的英國時尚品牌Burberry、創立於1902年的美國零售通路品牌Target，和創立於1909年的德國汽車品牌Audi等長青品牌，如何與時俱進，和LINE、Instagram、Twitter等不同社群平台合作，其中有哪些精彩之處，台灣品牌經營者又能從中學習哪些寶貴經驗？
 
Burberry
用LINE、Snapchat 開啟另類的時裝秀

LINE作為台灣民眾最常使用的通訊軟體之一，許多企業看重民眾在LINE上的黏著度，積極推出各式可愛、具話題性的貼圖，吸引民眾下載；但品牌經營者除了一窩蜂地推出LINE貼圖外，還有什麼方法可以在LINE上，與消費者進一步互動？

年初，英國時尚品牌Burberry宣布和LINE合作，日本民眾只要透過Burberry的官方LINE帳號，就可以在行動裝置上，同步觀看2015倫敦時尚秀的Burberry Prosum秋冬女裝發表，這對遠在地球另一端的日本民眾來說，不用遠赴英國，也能快速掌握最新的流行趨勢。

根據統計，目前Burberry在日本共有16間分店，及數百萬名粉絲，而LINE全球共有約1.81億名活躍用戶，在LINE線上直播Burberry時裝秀，能加深民眾對品牌的好感度。Burberry也利用LINE的通訊軟體功能，讓網友在平台上，與好友分享看展心得，提升品牌在社群媒體的曝光度，增加新品銷售的機會。

此外，Burberry和LINE也在日本推出一款限定版貼圖，讓LINE的人氣角色兔兔和熊大，穿上Burberry的經典格紋風衣和圍巾，喜愛Burberry的粉絲就可以下載貼圖收藏。

對於Burberry和LINE的合作，美國行動行銷代理商M&C Saatchi Mobile商業企劃主管Mike Sim表示，LINE是日本智慧型手機使用者主要的溝通管道，Burberry可藉由這次的活動，了解日本民眾的需求，進而在接下來的行銷活動中，滿足他們。

Mike Sim也指出，如果這次在日本的合作計畫有達成目標，Burberry後續就可以利用類似LINE的溝通平台，運用相同的行銷策略，探索其他新興市場。

正如Mike Sim所說，Burberry在九月下旬的倫敦時尚週，和社群平台Snapchat合作，為新品發表暖場。從9月20日英國夏季時間晚間7點起，在Burberry的Snapchat官方粉絲頁上，可以搶先看到Burberry 2016春夏新裝的系列照片和影片。

但在24小時後，這些照片和影片就會在Snapchat上消失；不過在消失的同一時間，開始了Burberry在倫敦肯辛頓花園（Kensington Gardens）的時尚秀，正式曝光完整的系列作品，成功把粉絲的目光從線上拉回線下。
 

^{兔兔和熊大也穿上Burberry？}






  
Target
用Facebook、Instagram、Pinterest 找出你的夢幻房間
 
對台灣某些學生來說，考上大學之後，不論是外宿還是住學校宿舍，都是他們第一次離家住在外面，有些人選擇用照片裝飾房間；也有人選擇在房間內，擺上五顏六色的裝飾品，讓房間看起來繽紛有朝氣；卻也有人不知該如何佈置自己的房間，左思右想，卻拼不出自己理想的房間。

看見現在學生對智慧手機、社群媒體的高使用率，美國零售通路品牌Target，決定和設計公司Umbra、募資平台Betterific合作，設立一個「Made For U College Styler」活動網頁，結合學生曾在Facebook、Instagram、Pinterest的貼文內容，以及透過一些有趣的小問題找尋蛛絲馬跡，拼湊出該學生的理想宿舍，並協助他們打造屬於自己的房間。

網友們進入「Made For U College Styler」網站後，Target會先詢問是否要串聯社群平台，如果選擇要串聯，網站的後台系統就會從網友曾經在Facebook按過的讚、在Pinterest的貼圖，或Instagram照片的色調，從Target 400多件商品中，組合出一間網友可能會喜歡的房間。

不過，如果網友不串連社群平台，Target也可以從預設的5題選擇題中，如在哪裡感覺最舒適、什麼顏色最能代表你、最喜歡的音樂類型等題目，猜出網友可能是什麼個性的人，再去推測這樣個性的人，會需要什麼樣子的宿舍。

Target也會利用網友回答的5道選擇題，推薦可能會用上的單品，及網友喜愛顏色的床罩，而每一件商品底下都有一個愛心符號，只要按下愛心，就可以儲存在自己喜愛的商品清單內。這份商品清單也會連結到Target自建的購物平台，讓網友在遊戲過後，可以立刻把商品帶回家。

當然，在大學宿舍裡，幾乎都會有幾個室友同住一起，與你分享生活點滴。所以在遊戲結束後，只要填寫好友的名字和E-mail，就可以邀請朋友一起玩這個遊戲，讓傳播效益持續擴大。
 





 
Audi
用Twitter打破女性不會開車的迷思
 
談到大家對女性的刻板印象，其中一個就是「女性不會開車」。

每每在路上看見有人交通違規、發生擦撞，或行車糾紛，男性們第一直覺就是，駕駛一定是女性，男生才不會這樣開車，如此性別歧視的言論，時常引起女性朋友的不滿。對此，Audi愛爾蘭決定在官方Twitter上，對這項刻板印象提出反擊。

Audi愛爾蘭在Twitter上，貼出一系列誇張的車禍現場照片，有車子卡在兩棵樹中間、開車開進海裡，或是女性緊張兮兮地開車，以及女性開車時，副駕駛座的男性友人近乎崩潰的情況。每一則貼文都直指，女性慘不忍睹的開車技術，並在底下都附上標籤「#womendrivers」，以及一個網站連結。

在網友以為點進連結後，會看到更多女性開車，曾發生過的有趣情形時，卻發現網站裡的內容，是幾位曾在科技、科學、運動、商業等領域，具有影響力的女性報導，而過去這些領域，都是男性認為優於女性的職業範疇。

例如，介紹歷史上44位曾經獲得諾貝爾獎的女性，彰顯女性在各個領域的專業表現；或是曾打敗眾多男性賽車手，拿下1985年Pikes Peak國際登山拉力賽冠軍的法國女賽車手Michèle Mouton故事；以及現在女性在Facebook、Yahoo!等企業的優異表現，將會帶領未來科技走向不同的發展。

在網友看完這些文章之後，就了解Audi在Twitter的發言和照片，並沒有貶低女性的意味；反而是想藉由「女性比較不會開車」這個刻板印象教育網友，會不會開車跟性別一點關係也沒有，大家不要被自己陳腐的觀念所蒙蔽了。

（2015-02-09）在上一篇《2015影音行銷：YouTube的四大建議（上）》中，談到品牌在做影音行銷時，要更注意Story Telling到Story Asking的轉變，以及以出版者自居的態度，持續出產品牌內容，和民眾有創意互動。

但，當網友對於網路上的品牌內容，反應激烈時，品牌為什麼不應該因此退卻？另外，製作影音創意時，有沒有黃金秒數的限制？

3. 網路上有正反兩面的地方，品牌在網路上碰到酸民的話怎麼辦？
黃寶萱認為；「做什麼事情都有正反兩面的評價，但是如果你堅定你的信念」品牌要思考的是，做這件事情的核心理念是什麼，想要宣傳的價值是什麼，過程中是不是對的、好的、善的事情。即使真的出錯，網路的好處就是你能夠立即回應、道歉、認錯、修改。

鄉民的其實是傾向鼓勵誠懇道歉、回應的，因此品牌越害怕出錯，越容易故步自封，有時候品牌勇敢認錯與回應，反而得到更大的掌聲。



有觀眾反應衛生棉廣告騙人，英國衛生棉品牌Bodyform就做了一支網路影片很誠懇地回應這件事情，獲得廣大迴響與肯定。當消費者認為你在乎外面發生什麼事，這對品牌來說就是加分，多做這種嘗試，會得到正面的肯定跟進步。

4. 影片有黃金秒數嗎？
黃寶萱認為：「如果先看秒數再決定故事的話，網路影片就只是另一種電視平台，從60秒變成2分鐘而已，這不是網路族的收視習慣。」

YouTube台灣合作夥伴經理陳韋博以執行多次專案的經驗建議：「沒有絕對的秒數，但是前面有個黃金15秒。」

因為現在內容是海量，需要透過非常明顯的標題、有趣的圖片吸引觀眾點進來看，並且要在5秒、10秒抓住觀眾的注意力。

也許你要發布的是很長的微電影，但還是可以把片花、好玩的東西放在前面，告訴觀眾這部影片是你可以期待的，讓他們大概知道你要講什麼，重點就是先把觀眾吸引進來。



^{左起Google資深行銷經理黃寶萱、YouTube台灣合作夥伴經理陳韋博，分享2015年影音行銷的趨勢及作法（Brain.com攝影）}