葡萄成熟時

提到easyJet ，你腦中閃過的第一個念頭是什麼？

廉價航空？十年前，你若如果這麼回答，沒人會說你錯。但今非昔比，這個靠著提供便宜客運服務起家的品牌，經過三年的努力，將自己成功轉型為充滿力量和個性的潮品牌。

1995年，英國創業家Stelios Haji-Ioannou看準新的飛航法規以及網際網路帶來的機會，成立easyJet，營運超過600條的國內、國際航線航線，航點遍布32個國家，是英國最大的航空公司，歐洲第二大廉價航空公司。2011年２月，Peter Duffy就任行銷總監，負責客戶及產品行銷、CRM以及客戶體驗，在此之前，他在Audi和巴克萊銀行也做類似的工作。

Duffy的到來，不只扭轉easyJet予人乏善可陳、低價競爭的品牌印象，也為自我職涯創造高峰。2014年6月，Peter帶領easyJet的行銷團隊一口氣拿下英國Marketing Society客戶洞察、內容行銷及品牌延伸等5項大獎，他自己更打敗了7位競爭者，拿下「年度最佳行銷領導者」。

評審的評語是：「他讓一間原本沒有任何服務可言的航空公司，蛻變成擅用數位工具展現品牌能量。」數字也證明了改造的成績，截止去年11月底，easyJet的年度獲利揚升了51%。

媒體訪問Duffy怎麼辦到的？他很坦誠地回答，「我很少給意見，因為我所在的位子並不是在做這件事，我的工作是讓一切變得更簡單。」

2011年上任時，Duffy深知許多人對easyJet褒貶不一，但他沒把這些雜音放在心上太久，隨即調整行銷組織架構、建立CRM和資料庫等，而串連這些事的核心關鍵在於，「了解客人在想什麼」。

他發現，easyJet官網每年有4億人次造訪，但這些人上網找行程時，其實心裡並沒有決定好目的地，換言之，他們是上網找可以去哪裡玩的靈感。

Duffy緊緊抓住這一個心理需求，重新設計內容架構，整合官網、電子郵件、APP、社群媒體和平面雜誌，透過數位及平面雙管齊下，打造easyJet對外溝通的新平台。而對easyJet來說，內容行銷的重點倒不是全為了「行銷」，而是先做好服務體驗，讓乘客覺好用、順手，而且有好感，自然會主動幫忙傳播出去。



^{▲本圖截自官網}

1. 官方網站：不只要易於瀏覽，更要幫助客人做決定
2012年，easyJet在官網推出「Inspire Me」內容服務，跳出以往的功能取向的標籤，它就好比一本「線上旅遊指南」，基本上你只要選現在位置和預算，馬上就會跳出一張大大的歐陸地圖，標示出建議目的地和價格。

如果不滿足，還可以加選「單程／來回」、「停留時間」和「旅遊目的」（例如，想去海邊、看博物館、瘋狂血拼或者浪漫邂逅），或者直接參考推薦行程，這麼設計內容的目的，為的就是要「協助客人好做決定」，進而提升業績。 

「後來我們又挖到一個重要的洞察，我們的目標客群無關乎年齡、性別、收入或是其他典型的人口統計分類，他們就是一群把『歐洲視為遊樂場』的人，這是一種心理狀態，如果他們覺得倫敦有什麼有趣的事，立馬就飛過去，還會在社群網站上昭告世人，帶動其他人也想旅遊的慾望，」Duffy話鋒一轉，「我們的存在就是讓這群人有開心、順暢的旅遊體驗。」

「Inspire Me」內容服務推出後，大受好評，2014年初easyJet乘勝追擊，將這群客戶的潛在需求定義為「Generation Jet」，系列廣告一出，為easyJet今年上半年挹注了6.3%的營收。



2. 電郵行銷：為客戶量身打造有感的內容
「你可以相信我們以前，每到周五晚上，就發給全歐洲每位會員一模一樣的信嗎？」Duffy瞪大了眼說。他認為這麼做很呆，絲毫無法激起客人想旅遊的衝動，在2013年便把電子郵件的內容型式由「統一發放」改成「量身打造」。

如果你去年九月曾搭easyJet去過倫敦，那麼今年９月前後，你就會收到一封設計和排版精美的電郵，信上內容會提醒你，如果今年還要去倫敦，easyJet會提供比去年同期更優惠的票價，信上還附加了許多誘人的倫敦最新旅遊資訊。

easyJet此舉不只倍增了客戶互動頻率，也創下高達四倍的轉換率，因此拿下去年直銷效行協會的「最擅用電郵標題」金獎榮銜。

3. APP：不只要銷售，也要及時溝通
行動服務也是easyJet的大戰場，其APP每10天就有10萬次下載，透過手機訂位而來的營收比重愈來愈大，但Duffy卻不希望，APP只是個銷售平台。

在easyJet 的APP，使用者可以訂機票、看航班時程、把APP當做登機證，這樣還不夠特別，他們最近正在加入「即時通訊服務」，一旦使用者在起飛前臨時有事得改行程，可以透過APP直接和機場的服務人員溝通。



除此之外，easyJet每天固定在臉書、推特發送數則即時旅遊及票價優惠資訊，其平面雜誌「easyJet Traveller」也成了其內部經營內容行銷最扎實的資料庫。在The Content Council擔任助理董事的Gemma Rainer，對這本雜誌讚譽有佳，「裡頭分享的資訊，感覺就像在地內行人的推薦，不是隨便從旅遊網站複製貼上了事，我還曾經厚臉皮地撕了幾頁！」

獲獎的當晚，Duffy上台致詞短而有力，「人生啊，就是一連串值得玩味的老東西組成的，我今天站在這麼宏偉的飯店裡，能對著英國各行各業的佼佼者暢所欲言，如果不趁這個機會表達些什麼就是我的失職。」

台下的人都引頸期待他要講什麼，只見這位英國紳士正經八百地說，「easyJet今年暑假一樣提供上千個優惠機位哦！」 Duffy語畢，台下笑成一團，也證明了最好的內容行銷，便是無所不在地把握機會，告訴別人你有多不同！

（Brain.com 2013-01-29）凱瑟琳‧梅爾的最新著作《逆齡社會：愈活愈年輕的全球新趨勢》點出：人們不再注重絕對的生理年齡，心理年齡才是大家在意的。雖然逆齡族仍會在意外表是否保持年輕，但是永保一顆年輕的心卻是不分世代所共同希望的。