葡萄成熟時

（Brain 2015-11-02）數位的時代，智慧型行動裝置已是必備的工具之一。
 
資策會 FIND 組長鄭仁富就曾表示，消費者習慣透過智慧型行動裝置上網，使用 APP 或和朋友利用通訊軟體互動，甚至已直接透過智慧型行動裝置進行購物活動。
 
換言之，行動的消費與生活型態正在形成。再者，電視佔據了居家一半的生活，第二螢幕的使用，讓各種內容與服務透過主螢幕與第二螢幕互動，此模式幾乎完整的涵蓋了消費者的數位居家生活。
 

 
又根據 Deloitte 公司在 State of the Media Democracy 報告指出，人們觀賞影音內容的裝置越來越多元，使人們觀賞的「電視」內容增量，而不是取代現有的電視。
 
更進一步表示，使用智慧型行動裝置往往是重度媒體用戶，又以串流和下載內容為最大宗。因此，這意味著電視業者可以藉此跳出被動觀賞，利用其他管道與觀眾互動，這對廣告商和電視內容商是很大的商機。
 
因此 Evolumedia 機構進行了一項研究，他們在節目內容置入社群媒體元素，引導使用者利用第二螢幕取得節目額外內容或優惠活動。
 
而研究結果發現，有33%的觀眾，會利用智慧型行動裝置參與該節目在社群媒體發起的相關活動，其中20%的觀眾喜歡按”讚”與節目互動；有18%的觀眾造訪活動網頁；11%的觀眾掃描 QR code 取得資訊；7%的觀眾用 Twitter 標記；5%用 Shazam 應用程式參與。
 
當然，從上面數據來看，僅有3成 的觀眾願意利用第二螢幕參與節目額外的互動，Courtois 與 D’heer 學者們研究也佐證，社群媒體的使用者，樂於加入節目或名人建立的粉絲團，但對於利用第二螢幕與節目互動只有些許的感興趣。
 
使用者寧可在社群媒體上交流資訊，也不常利用節目為第二螢幕專屬設計的 APP 來互動，原因在於：（一）使用者 不認為需要有這麼多經驗在於觀賞節目同時；（二）一半以上的使用者根本不知道有此APP存在。
 
換句話說，雖然第二螢幕專屬設計的 APP 提供的內容多於能只 能在社群媒體上交流意見來的豐富，但使用者對於這樣的嘗試只有年輕族群願意參與，年齡稍長的族群興趣缺缺。


 
數位化的內容，可由業者製作也可以由使用者自行產出，但兩者之間是可以取得雙向平衡且互惠。
 
在傳統媒體（如電視）的節目內容，可依照本身節目內容性質適度 的放入互動之內容，讓觀眾有不同的體驗達到串媒的效果，就如利用第二螢幕意見表達、線上投票或參與現場實況的即時互動效果，都有助於增加節目的體驗及印象。
 
值得注意的是，節目或廣告內容本身的客群對於是否會參與節目或廣告額外之內容有很大的差異。
 
有些人平時就是網路的重度使用者且喜歡利用社群媒體分享、 發表意見的，是非常喜歡節目或廣告有不同的呈現方式，不再是被動的觀賞，而是能利用第二螢幕一同參與。
 
有趣的是，這些人難免會在第二螢幕上過於專注而目光 早已不再原本所觀賞的節目上。
 
*本文轉自三立新媒體研發中心 SET Innovation Center。為運用各種調查研究方法，結合創意發想與實務驗證，試圖在數位匯流的時代中尋找一條傳統媒體轉型的道路。

（2015年11月號475期動腦雜誌）就人的生命旅程來說，70、80歲到100歲不但垂垂老矣、缺乏活力，也無法跟上時代腳步；但卻有些80、90歲的老品牌，依然能熱情洋溢、活力無窮，人與品牌之間的最大差異有哪些？

在這個行動及社群的新時代，除了Facebook外，許多民眾開始接觸LINE、Instagram、Snapchat等社群平台。當Facebook不再是唯一的社群平台時，行銷人員應該積極研究各個社群平台的差異，針對該平台的特性，推出讓人想分享的內容。

這次《動腦》特別精選創立於1856年的英國時尚品牌Burberry、創立於1902年的美國零售通路品牌Target，和創立於1909年的德國汽車品牌Audi等長青品牌，如何與時俱進，和LINE、Instagram、Twitter等不同社群平台合作，其中有哪些精彩之處，台灣品牌經營者又能從中學習哪些寶貴經驗？
 
Burberry
用LINE、Snapchat 開啟另類的時裝秀

LINE作為台灣民眾最常使用的通訊軟體之一，許多企業看重民眾在LINE上的黏著度，積極推出各式可愛、具話題性的貼圖，吸引民眾下載；但品牌經營者除了一窩蜂地推出LINE貼圖外，還有什麼方法可以在LINE上，與消費者進一步互動？

年初，英國時尚品牌Burberry宣布和LINE合作，日本民眾只要透過Burberry的官方LINE帳號，就可以在行動裝置上，同步觀看2015倫敦時尚秀的Burberry Prosum秋冬女裝發表，這對遠在地球另一端的日本民眾來說，不用遠赴英國，也能快速掌握最新的流行趨勢。

根據統計，目前Burberry在日本共有16間分店，及數百萬名粉絲，而LINE全球共有約1.81億名活躍用戶，在LINE線上直播Burberry時裝秀，能加深民眾對品牌的好感度。Burberry也利用LINE的通訊軟體功能，讓網友在平台上，與好友分享看展心得，提升品牌在社群媒體的曝光度，增加新品銷售的機會。

此外，Burberry和LINE也在日本推出一款限定版貼圖，讓LINE的人氣角色兔兔和熊大，穿上Burberry的經典格紋風衣和圍巾，喜愛Burberry的粉絲就可以下載貼圖收藏。

對於Burberry和LINE的合作，美國行動行銷代理商M&C Saatchi Mobile商業企劃主管Mike Sim表示，LINE是日本智慧型手機使用者主要的溝通管道，Burberry可藉由這次的活動，了解日本民眾的需求，進而在接下來的行銷活動中，滿足他們。

Mike Sim也指出，如果這次在日本的合作計畫有達成目標，Burberry後續就可以利用類似LINE的溝通平台，運用相同的行銷策略，探索其他新興市場。

正如Mike Sim所說，Burberry在九月下旬的倫敦時尚週，和社群平台Snapchat合作，為新品發表暖場。從9月20日英國夏季時間晚間7點起，在Burberry的Snapchat官方粉絲頁上，可以搶先看到Burberry 2016春夏新裝的系列照片和影片。

但在24小時後，這些照片和影片就會在Snapchat上消失；不過在消失的同一時間，開始了Burberry在倫敦肯辛頓花園（Kensington Gardens）的時尚秀，正式曝光完整的系列作品，成功把粉絲的目光從線上拉回線下。
 

^{兔兔和熊大也穿上Burberry？}






  
Target
用Facebook、Instagram、Pinterest 找出你的夢幻房間
 
對台灣某些學生來說，考上大學之後，不論是外宿還是住學校宿舍，都是他們第一次離家住在外面，有些人選擇用照片裝飾房間；也有人選擇在房間內，擺上五顏六色的裝飾品，讓房間看起來繽紛有朝氣；卻也有人不知該如何佈置自己的房間，左思右想，卻拼不出自己理想的房間。

看見現在學生對智慧手機、社群媒體的高使用率，美國零售通路品牌Target，決定和設計公司Umbra、募資平台Betterific合作，設立一個「Made For U College Styler」活動網頁，結合學生曾在Facebook、Instagram、Pinterest的貼文內容，以及透過一些有趣的小問題找尋蛛絲馬跡，拼湊出該學生的理想宿舍，並協助他們打造屬於自己的房間。

網友們進入「Made For U College Styler」網站後，Target會先詢問是否要串聯社群平台，如果選擇要串聯，網站的後台系統就會從網友曾經在Facebook按過的讚、在Pinterest的貼圖，或Instagram照片的色調，從Target 400多件商品中，組合出一間網友可能會喜歡的房間。

不過，如果網友不串連社群平台，Target也可以從預設的5題選擇題中，如在哪裡感覺最舒適、什麼顏色最能代表你、最喜歡的音樂類型等題目，猜出網友可能是什麼個性的人，再去推測這樣個性的人，會需要什麼樣子的宿舍。

Target也會利用網友回答的5道選擇題，推薦可能會用上的單品，及網友喜愛顏色的床罩，而每一件商品底下都有一個愛心符號，只要按下愛心，就可以儲存在自己喜愛的商品清單內。這份商品清單也會連結到Target自建的購物平台，讓網友在遊戲過後，可以立刻把商品帶回家。

當然，在大學宿舍裡，幾乎都會有幾個室友同住一起，與你分享生活點滴。所以在遊戲結束後，只要填寫好友的名字和E-mail，就可以邀請朋友一起玩這個遊戲，讓傳播效益持續擴大。
 





 
Audi
用Twitter打破女性不會開車的迷思
 
談到大家對女性的刻板印象，其中一個就是「女性不會開車」。

每每在路上看見有人交通違規、發生擦撞，或行車糾紛，男性們第一直覺就是，駕駛一定是女性，男生才不會這樣開車，如此性別歧視的言論，時常引起女性朋友的不滿。對此，Audi愛爾蘭決定在官方Twitter上，對這項刻板印象提出反擊。

Audi愛爾蘭在Twitter上，貼出一系列誇張的車禍現場照片，有車子卡在兩棵樹中間、開車開進海裡，或是女性緊張兮兮地開車，以及女性開車時，副駕駛座的男性友人近乎崩潰的情況。每一則貼文都直指，女性慘不忍睹的開車技術，並在底下都附上標籤「#womendrivers」，以及一個網站連結。

在網友以為點進連結後，會看到更多女性開車，曾發生過的有趣情形時，卻發現網站裡的內容，是幾位曾在科技、科學、運動、商業等領域，具有影響力的女性報導，而過去這些領域，都是男性認為優於女性的職業範疇。

例如，介紹歷史上44位曾經獲得諾貝爾獎的女性，彰顯女性在各個領域的專業表現；或是曾打敗眾多男性賽車手，拿下1985年Pikes Peak國際登山拉力賽冠軍的法國女賽車手Michèle Mouton故事；以及現在女性在Facebook、Yahoo!等企業的優異表現，將會帶領未來科技走向不同的發展。

在網友看完這些文章之後，就了解Audi在Twitter的發言和照片，並沒有貶低女性的意味；反而是想藉由「女性比較不會開車」這個刻板印象教育網友，會不會開車跟性別一點關係也沒有，大家不要被自己陳腐的觀念所蒙蔽了。

（2015-02-09）在上一篇《2015影音行銷：YouTube的四大建議（上）》中，談到品牌在做影音行銷時，要更注意Story Telling到Story Asking的轉變，以及以出版者自居的態度，持續出產品牌內容，和民眾有創意互動。

但，當網友對於網路上的品牌內容，反應激烈時，品牌為什麼不應該因此退卻？另外，製作影音創意時，有沒有黃金秒數的限制？

3. 網路上有正反兩面的地方，品牌在網路上碰到酸民的話怎麼辦？
黃寶萱認為；「做什麼事情都有正反兩面的評價，但是如果你堅定你的信念」品牌要思考的是，做這件事情的核心理念是什麼，想要宣傳的價值是什麼，過程中是不是對的、好的、善的事情。即使真的出錯，網路的好處就是你能夠立即回應、道歉、認錯、修改。

鄉民的其實是傾向鼓勵誠懇道歉、回應的，因此品牌越害怕出錯，越容易故步自封，有時候品牌勇敢認錯與回應，反而得到更大的掌聲。



有觀眾反應衛生棉廣告騙人，英國衛生棉品牌Bodyform就做了一支網路影片很誠懇地回應這件事情，獲得廣大迴響與肯定。當消費者認為你在乎外面發生什麼事，這對品牌來說就是加分，多做這種嘗試，會得到正面的肯定跟進步。

4. 影片有黃金秒數嗎？
黃寶萱認為：「如果先看秒數再決定故事的話，網路影片就只是另一種電視平台，從60秒變成2分鐘而已，這不是網路族的收視習慣。」

YouTube台灣合作夥伴經理陳韋博以執行多次專案的經驗建議：「沒有絕對的秒數，但是前面有個黃金15秒。」

因為現在內容是海量，需要透過非常明顯的標題、有趣的圖片吸引觀眾點進來看，並且要在5秒、10秒抓住觀眾的注意力。

也許你要發布的是很長的微電影，但還是可以把片花、好玩的東西放在前面，告訴觀眾這部影片是你可以期待的，讓他們大概知道你要講什麼，重點就是先把觀眾吸引進來。



^{左起Google資深行銷經理黃寶萱、YouTube台灣合作夥伴經理陳韋博，分享2015年影音行銷的趨勢及作法（Brain.com攝影）}

（Brain.com 2015-02-09）智慧型載具普及、4G網路開台，數位環境在硬體上的改變，讓不少媒體代理商在2014年的年度大會上，都大呼2015年最不能忽略的就是影音行銷。

過去，品牌從來沒少拍一支電視廣告影片，但是在數位環境中，影音不再只是電視廣告影片。甚至，品牌行銷人經過多年的學習，了解到把TVC放到網路上，就期待發生效果，是天方夜譚。

所以，品牌一路調整方向，從單純把影片放進YouTube、舉辦網路活動消費者一起參與，到被動接收使用者自己產出的內容。近幾年，更是瘋狂追求影片行銷所產生的病毒效應。接下來，還能如何迎接影音行銷的新局面？

1. Story telling到Story Asking
品牌的影音行銷，都希望影片成為受到廣泛大眾收看的病毒影片，只有好處沒有壞處嗎？

Google資深行銷經理黃寶萱特別提醒：「近幾年我們在講品牌的故事建構『Story telling』，可是最近開始發現更受消費者歡迎的影片，其實是在做『Story Asking』。」今年品牌要更積極邀請民眾進入創意系統，成為參與者，共創品牌故事。

過去，無論是消費者喜愛或是厭惡，被分享之後擴散的內容，都被稱為病毒影片。對品牌來說，病毒影片是免費宣傳大使，

黃寶萱認為，用戶原創內容（UGC-User Generated Content）非常的熱門，很多品牌想做，但是很容易失控。舉例來說，以前品牌拍TVC、微電影，是一手掌握品牌，在天平的最左邊，因為完全控制想要傳達的訊息；而UGC是在天平的最右邊，由民眾自己創造與品牌相關的內容，品牌對內容失去控制。

但有些品牌愈來愈聰明，找到折衷的方式，透過不同的方式詢問民眾的故事，了解他們對品牌有什麼想法，從民眾的角度創造故事，將蒐集的資訊用來創造品牌故事。

「麥當勞漢堡為什麼拿在我手上的，與電視廣告裡的不一樣？」這是許多麥當勞顧客長年來的疑慮。他們依然會繼續買麥當勞，但這個一直沒有解答的問題，最後被麥當勞拿來，當做網路影片操作的素材，他們特別拍攝影片，向顧客解釋。

黃寶萱表示：「品牌不能總是拍漢堡多香、多好吃，回應消費者的疑問反而是更有效的廣告方式。」


^{加拿大麥當勞知道民眾質疑，漢堡廣告中的漢堡，為什麼看起來總是飽滿。因此，主動採取行動拍攝影片，與大家做溝通。}

2. 品牌要學出版 持續穩定的推出創意
整個世代對於影音內容的接受度比以前多非常多，這種民眾的改變會投射到品牌經營上，當民眾都在看影音的時候，不會覺得品牌只能用15秒、30秒、60秒的TVC來溝通。

黃寶萱認為，2015年最重要的是品牌會變成影音的「出版者」（publisher），出版自己的影音內容。品牌要做長期的頻道經營，因為「每一個接觸點都可能讓民眾更愛你，或是決定民眾會從此離開你」。

當品牌轉型成內容發行者時，不能像以前一樣只靠某一個高峰期（big moment）。以前要登上大螢幕一定要有光鮮亮麗的明星、代言人來吸引觀眾注目，但現在的內容已經打破傳統的慣性跟節奏，每個品牌要思考，我今年要說什麼故事，要怎麼樣陸陸續續地把故事說完。

黃寶萱強調：「對品牌來說，現今的行銷、廣告模式有個好處，只要上網就能得知消費者的想法、生活上的煩惱等等…，這些都是題材。現在品牌要像交響樂一樣，透過不同的東西，讓消費者接受到你的資訊。」

內容出版商（content publisher）無論如何，最後都要回歸到一個核心，就是「把民眾放在第一線」。現在的趨勢就是以消費者為核心，發想要怎麼更融入他們，產生高共鳴度、高互動及高參與度。

消費者訂閱習慣增加　品牌要做好長期經營
在YouTube上，「訂閱」是使用者與品牌牢牢黏住的關鍵。不要小看「訂閱」這個動作，每一部影片都是溝通的機會，民眾一旦喜歡、就黏住了！訂閱之後只要品牌有東西要分享，就會自然而然送到民眾手中。

現代人獲取資訊的管道越來越多，每天注意力要分散在很多地方，因此需要工具幫忙蒐集，就像是「訂閱」這個習慣。舉例來說，「蔡阿嘎」的影片以往是透過大家在社群分享迅速爆紅，現在光是訂閱數就能知道，受歡迎的程度。

現在大家的觀念是「與其靠朋友分享，不如自己訂閱比較快」，分享反而是落伍的，大家想要第一手掌握新的東西。當然不只是YouTube，生活中已經出現很多訂閱的例子，「決定你要看什麼你就去訂閱」是一種趨勢，品牌頻道經營者的好好利用這個觀念。

（Brain.com 2014-12-03）小米手機今年賣出了數千萬台，更在近期於大陸市場將各大廠商擠下銷售榜。讓全世界大品牌驚奇的並不是小米手機的成功，而是小米不花傳統廣告預算的行銷策略。

小米完全靠口碑與社群行銷透過網路(互聯網)擄獲消費者，捨棄花大錢做電視廣告、新聞雜誌廣告、大型實體看板與公車廣告的行銷手法讓所有人都跌破眼鏡。

一、小米手機開先例，台北市長之爭打開政治選舉運用相同策略的創舉
各大廠牌花費上百億在打的市場，竟有公司能夠打破傳統方式在極短的時間內催毀，使得整個世界蜂擁研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上，本次2014年台北市長選舉已經有人實踐成功。本文將不討論產品（候選人）本身，純粹探討柯文哲（柯P）與連勝文雙方陣營的行銷策略跟細節，並以最後11月17號的TVBS民調為最終結果呈現。

進入內文之前，我們先透過一年來的Google Trend¹，對2014年台北市長選戰狀態有個概念，而掌握這種資訊，更是數位行銷人員需要的基本技能，用以隨時改變數位策略、關鍵字策略、甚至輿論處理:

從下圖，我們可以看出，兩人在網路上引起的熱度一直到MG149事件才被正式引爆，這也跟各大平面/電視媒體不斷轟炸這個議題有關。因此，柯陣營前一陣子說因為MG149的關係捐款數爆增，也可以透過Google Trend得知被眾人關注的熱度較先前超過數倍來印證。


2014年台北市長選舉，柯文哲與連勝文Google Trend趨勢圖

從這張圖也可以看出，無論是柯文哲或連勝文，在搜尋的高峰波段上都與負面新聞有關，顯示負面新聞引出人民主動搜尋的作用力強大。另一個有趣的點是柯P的搜尋遠低於柯文哲，也是給行銷團隊警示的指標，後文會針對此點做詳述。

拆開關鍵字的相關搜尋結果，可看出連勝文的關聯性字詞中出現TDR、競選廣告、漫畫、豬等等，都顯示出連勝文陣營能夠著力的點（或並未著力的點）。



柯文哲的關鍵字則並無特長之處，有趣的是柯P的相關字詞，幾乎都是在問「柯P是甚麼意思？」，因此柯陣營要是有這種解釋柯P為何物的文章在網頁上，幾乎等於可以囊括不少自然搜尋量。（哈，網站沒有我查過）



大概看了網路上的使用者熱度概況，底下立刻進入主題。 

二、一場數位社群行銷vs. 傳統360度行銷的大戰
傳統360度行銷，講求把目標消費族群的所有接觸點滿足，舉凡眼睛所見（戶外看板）、耳朵所聞（電台廣告）、手指所觸（產品體驗會），全部囊括。

因此，傳統360度行銷專注在「破壞式注意力」上，也就是當你走在路上，忽然塞一個廣告宣傳單；在排隊時，忽然在你抬頭塞一個大看板；或在看電視時忽然塞入一段廣告打斷你的興致。

2000年以前，廣告的目標大致上是將產品訊息推播給目標消費族群。屬於「單向式的溝通」，但在網路時代崛起以後，網路不受時空間限制的特性改變了人類的行為模式，廠商也忽然有了能用相對較低成本進行雙向溝通的資訊平台出現。

選舉跟商品行銷完全相同，差別只是推銷的是「候選人」這個商品，第一步都是把候選人的名字印在消費者（選民）意識中，與推廣品牌一樣；第二步是要設法將產品好處，與其他競品優勢、功能效能（政見），植入選民的腦海，使之在最後購買（投票）的當下，能夠挑選自己陣營的產品。

底下是本次柯文哲與連勝文團隊運用的不同行銷工具示意圖：



從上圖可看出兩者的差異點，柯文哲陣營在投票倒數兩週前，幾乎完全捨棄了傳統形式的行銷工具。另一邊的連勝文陣營則是將主力放在傳統的選舉工具上，例如：宣傳車、造勢晚會/後援會、戶外大型看板、電台、平面媒體（報紙/雜誌）、電視廣告。

三、小蝦米單挑大鯨魚，行銷預算相差數倍
利用台北市民政局的行政區人口資料，我們把具有投票權的二十歲以上人口篩出，也就是實際的消費者「投票者」數， 大約是160萬（以投票率70%來算），而本次連勝文與柯文哲的行銷策略，可用專注網路族（柯P）與專注普羅大眾（連勝文）來分開看。



網路族大致上由20歲至40歲的族群為主力，因此，柯文哲大部分的行銷溝通力道將大大的在40歲以上族群逐見消散。恰好也可以由許多街頭與媒體民調中看出差異。（此處指的並不是喜好，純粹是「知道」候選人本身，也就是柯文哲與連勝文彼此之間的品牌力道。）

從下表中可以看出，各個行銷項目的觸及細項與我自己預估的預算²。



在網路族中，柯文哲的選舉力道因為Facebook粉絲頁的高參與度而相對強大³，幾乎是連勝文陣營的數倍，也幾乎囊括了20 – 40 歲族群的所有人口範疇。雙方在Youtube上的內容項目與觸及數差不多。

連勝文陣營由於採用傳統的360度行銷模式，集中的力道較弱，但觸及的廣度較為深遠，因此，幾乎雨露均沾的覆蓋到各個年齡層及投票者。

而仔細探討，就會發現除了電視與報紙上輸了觸及中壯-老年人口，柯文哲陣營專注在溝通效果強的項目，即是能產生較具衝擊的記憶的行銷項目。

四、連陣營錯估數位內容的威力與影響力
由於我是標準的數位行銷人，因此，對於傳統行銷工具不評論，底下專注在社群操作這塊的內容，把柯文哲與連勝文陣營的圖文案拿出來比較一番：

1. 行銷很重要的概念之一就是「respect the platform」（尊重行銷平台）。
2. 也就是說，當你要運用一個平台來做行銷，你就要徹底了解他的所有細節以及他的「居民」。

FB大概是目前全世界最有效的行銷平台之一，但他的「居民」對很多行銷人來說是陌生的。電視的居民已經被研究了超過六十年，報紙的居民已經被研究超過百年，戶外看板的居民已經被研究超過數百年。但FB的居民呢？

目前有以下特質: (1)不喜歡看跟這篇一樣的長文, (2) 大部分貼文只看圖片, (3)圖片效果大於影片, (4)有一半以上都是在手機屏幕上瀏覽。

所以在這種特質底下，你的廣告素材必須把握這些重點: (1)訊息簡潔明瞭, (2)貼文圖片要押上大大的字, (3)影片不要用Youtube連結，用 FB 上傳影片, (4) 圖片一定要充分裁切到最佔畫面的大小(最佳裁切大小，可以佔到手機螢幕的3/5，很重要)

我們拿下圖兩個台北市長候選人當例子，可以看出強烈對比:


很明顯的連營團隊的素材製作者不懂FB居民，裡面左下方的字小到我用桌機都看不清楚，而柯陣營的圖文素材都相當標準，會限制20字左右，壓印在圖案上，字體也比較大（多元），比較清楚，即便是在四吋手機螢幕上都還看得到。

再來是影片貼文，可以看出為何要用FB自己的影片上傳平台，不要用Youtube，因為FB上傳平台可以設定自己的 「預設畫面」，而且通常縮圖都是全版展開。Youtube其實也都可以，但常會因為不明原因跑掉…



並且大家都知道，FB上的影片觀看率其實遠低於圖片，因此，影片預覽圖上能清楚壓上訊息，就是多一層溝通與曝光。從上面兩張圖的對比，就可以看出FB上傳平台的預設畫面有多重要。我相信連營資源充沛，應能雇用到很專業的社群行銷經營者，但這次在很多小地方，都看得到柯陣營社群經營團隊處理數位社群內容的高細緻度，這些一個一個的小細節，累積起來就是影響行銷成敗的關鍵。

對於數位內容的部分可以說的實在太多，這邊僅引用FB PO文即能夠看出反差，也順便幫行銷人上了一堂寶貴的課，讓我們更了解FB居民。

特別提一下Youtube的部分，最開頭的Google Trend圖，我們有看到「柯P的主動搜尋量遠低於柯文哲」，因此，在柯陣營幾乎完全用Youtube作為宣傳影片曝光平台的策略下，「柯P新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的關鍵字有點可惜。



 

五、被遺忘的社群互動經營
雙方此次在網路社群平台上最大的缺漏，就是並無真的跟粉絲/支持者互動，偶爾可以看到連勝文粉絲頁或柯文哲的粉絲頁小編出來回覆一些留言，但坦白說頻率還是很低。

當然留言數每日都超過數百筆，不可能每一筆都回覆，但社群平台的威力除了分享容易、粉絲/支持者留言快速，另一個最大的強項即是互動。

連勝文或柯文哲的粉絲頁經營者不見得需要每日每篇都回，但可以設定例如「每週三柯P / 勝文有問必答時間」之類的小活動，讓互動平台能進一步發揮功效。畢竟在智慧型手機出來的時代，人們已經更傾向於使用社群通訊來溝通，逐漸取代傳統的電話方式 (我自己連跟修車師傅、水電師傅都是用Line在溝通，連打電話都省掉。)

同時，社群平台能見度高，永遠存在，公開透明，更能省去斷章取義式的錯誤傳遞。並且更能有效炒熱社群上的熱度。

另一個雙方候選人放棄的戰場就是PTT社群，(連勝文陣營有試圖幫連勝文本人申請帳號，但似乎在網軍事件後就沒有後續)，要是候選人本人上PTT出沒，偶而留下風趣的推文/噓文/發文，都很能夠激發鄉民熱度。這次雙方陣營都讓PTT自由發酵，似乎是可惜了點。

因此，針對社群的互動性，我覺得雙方都還是有很大的進步空間。

這邊特別提出負面留言的處理法，由於網路上留言者，始終是有溫度有情感的個人，用溫和理性的態度勇於去面對負面留言，反而能夠轉換形象。

六、外圍游擊戰的大功臣－口碑行銷
口碑行銷自古以來就存在，從我的多篇過往文章中即可略知一二。而對企業來說，口碑行銷的核心目標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)

在沒有網路時代之前，影響力者只有兩種人，如下圖所示:



 

在網路時代到來後，透過了社群、部落格與論壇平台的力量，孵化出另外兩種具有影響力的族群，也就是網路明星以及網路鄉民。



這次在兩大陣營彼此的行銷攻略以外，造成最大影響者就是外圍的這些具備影響力的網路居民，居民們自發性產出文字、圖像、影片的各式數位內容，成為帶動候選人在網路上口碑的主力部隊。

我此文並不探討產品(候選人)本身，但這個章節中，因為有關連勝文陣營的網路影響力者較少，所以例子中柯文哲陣營的較多。

網路口碑影響力者的六大類別:

(1) 職業達人FB: FB上的影響力者，莫過於各行職中的職人/達人，例如廚師、美食家、專業背包客等。而政治屬性的評論家中，本次最亮眼的就屬於如呂秋遠，以及器官案後出現的許多醫生FB。由於FB容易分享的屬性，讓此種類型的達人FB擴散度相當廣。



(2) 部落客: 部落格本身具有相當大的影響力，適合大篇幅的文章內容，用來溝通深入的議題很好用，而本次人渣文本大大的文章就具有很大的衝擊。



(3) 網路插畫家: 現在網路上的插畫蔚為潮流，有網路插畫家甚只擁有超過百萬的忠實粉絲，而此次協助柯文哲陣營最落力的就屬葉小星、連勝丼、翻白眼吧！溫蒂妮小姐、大力的腰瘦世界、天龍無間系列等等。此種數位內容具有高度的渲染力，由於畫面簡單，逗趣，往往一幅圖就能在短時間產生數十萬個觸及，是口碑行銷領域中的強大武器之一。



這邊特別評論一下，本次連勝文陣營幾乎放棄了網路上的數位內容操作，試想想，要是當初跟「連勝丼」這樣的圖文形式畫家合作，在網路上呈現一股詼諧幽默的宣傳手法，今日會否完全出現不一樣的局面? 值得行銷人與業主思考。

網路上的生態快速、活潑、逗趣，未來的競選者或許可以想想更多元的方式觸及選民。

(4) 外圍粉絲團: 圍繞候選人的粉絲團，有許多支持者自我發起的，或有協辦組織發起的粉絲團，都是協助推廣品牌的大推手。候選人的功能組織如: KP 青年Lab；支持者自發的如: 我愛連勝文。



(5) YouTube 惡搞神人: 最經典的案例即是雙方陣營徵求競選歌曲的比賽，而近期連勝文陣營的廣告被網路神人快速惡搞的影片即是網路上口碑散播力量的極致展現。

原始廣告:



惡搞廣告:



(6) 圖片惡搞神人: 而各式各樣自發式的圖片類惡搞更是多如牛毛，瘋狂的在社群平台上傳播，再再展現出網路口碑效應的威力。

 
六、破壞式創新 – 炒作新聞話題的最高段公關PR技巧
通常大品牌都有公關部門，也早已經跟電視、數位、報章、雜誌等媒體單位有合作，但小品牌或創業者很難擁有此種資源，特別是品牌經營路途上，公關媒體關係往往是透過長期經營日積月累下的成果，甚至內涵錯綜複雜的廣告利益(或投資)關係。

連勝文陣營握有國民黨長期經營下的媒體資源，這方面較不需要擔心，反倒是柯文哲陣營在一開始四月、五月、六月的初期階段必須盡快成為媒體的關注焦點，通常利用負面方式炒作新聞就是一種策略，例如叫囂、放話、批判，但柯陣營此次反而利用「素人參政」的招牌，充分利用新創團隊的優勢 ，不斷放出各式創新的議題，造就柯文哲初期、中期、甚至後期的媒體效應，例如：

- 設計比稿，全部給比稿費: 【謝東霖說畫】柯文哲沒錯，比稿本來就要付錢

- 公開選舉經費，標榜史上第一次: 台灣選舉史上第一人！柯文哲拒絕捐款的 Guts 與責任

- 當選前即公開行政團隊，標榜史上第一次: 選前公布市政團隊　柯文哲：內部激烈討論

- 公開歷年財務與報稅資料，標榜史上第一次: 柯文哲公布全家所得 一年約870萬元

- 不設旗幟、不辦造勢晚會，標榜史上第一次:  選戰最後一個月　柯文哲：不舉辦政治動員的大型造勢晚會

- 要求一級部門長官退出政黨身分:  柯P：我市府政務首長 須退出政黨運作

- 公開監聽案的簡訊內容: 監聽疑雲懶人包　柯文哲：公開「通聯記錄」接受檢驗

- 圖文並茂的市政白皮書網路下載：柯P公布超完整「市政白皮書」市政顧問團有1/4是藍營

上述多項破壞式創新的作為，給予各大媒體都能發揮的新聞議題 (我相信負責操作公關議題的幕僚，是優秀到不行的專業達人)

而連勝文陣營本次並未出現創新的動作，但由於黨團本身多年來的媒體經營，仍是佔據相當多版面，也幾乎每日都有新聞露出，持續保持行銷上的曝光。(如有網友找出連勝文陣營任何創新的PR議題操作，請不吝指點，我會修改這段內容)

七、行銷成功指標 – 以TVBS三個月民調為依據
經由各面向的討論以及數據整理，我將各行銷活動搭配活動本身鎖定的目標客群量化，製做出底下的統計圖表。(其中人口有效觸及次數為年齡區間人口數乘以20次為基數。一般電視廣告以觸及3次為有效，此處我將觸及次數界定為20次才有效。)



透過上圖的呈現，我們可以看出柯陣營網路上的強勢行銷策略在年輕族群與壯年族群的年齡層與連勝文陣營分庭抗禮，同時搭配勤上電視節目補足電視露出不足，但很明顯的50歲以上的族群仍是連勝文佔優勢。柯文哲陣營由於捨棄了傳統媒介工具，在50歲以上的族群露出次數相當低，甚至未達有效。

一般企業界都會用市佔率或心佔率(品牌在使用者心中的排名)來觀看季度年度成效，我們就用TVBS民調來看雙方行銷的成效。

4月22日：柯文哲38%，連勝文47%

6月9日：柯文哲45%，連勝文39%

11月17日：柯文哲45%，連勝文32%

雖然11月29日投票日方知最終勝利屬於誰，但單純以民調結果來說，柯陣營算是在少於對手數倍的行銷預算下，打了一場很漂亮的勝仗，某程度反映出網路普及與智慧型手機上網將人口結構中的網路使用族群推向愈來愈普及的狀態，使得網路行銷也能夠展現相當深遠的觸及。

But! 柯陣營看似用了相較於對手少很多的預算，打了一場行銷勝仗。但真的是如此嗎？

當完全只用金錢成本的支出面來衡量，這樣的論點的確看似正確，但今天要完成柯陣營如此高度整合跟細緻的數位內容，其實原比花費連陣營龐大的行銷預算還困難。

製作「好的」數位素材困難度相當高，何況幾乎每日都要有產出，除了優秀到不行的行銷人員與團隊，連策略規劃團隊，以及所有相互輔佐的部門成員皆必須是領域中的菁英。光是包裝產品上能夠策略一致，以及在極短的時間內每個環節到位，花再多錢都難以保證能達到此次柯P陣營的水準。

我相信最大的關鍵在於團隊成員對於產品本身的「熱情」，當熱情足夠，自然能燒盡小宇宙完成如此多動人的文案，以及處理每一個刁鑽的細節。柯文哲本人曾說他是在做政治的創業家，而以我在創業領域打滾過的經驗來說，團隊成員最重要的並非資金與技術，而是「熱忱」。

從行銷觀點來看，此次台北市市長選戰有太多值得探討之處，本文雖只針對數位行銷的幾個項目來討論，但我相信足夠證明數位行銷在這個時代能夠產生的衝擊，同時也讓企業品牌知道，要做好數位行銷，不再是砸錢做廣告這麼簡單。（本文轉載自破解社群與APP行銷──行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略）

註1: Google Trend是特定關鍵字在選擇時間區間內的相對搜尋量(Google使用者搜尋)，非絕對值。
註2：預算皆是以我過往的經驗粗估，且僅估列廣告花費，並無納入雇員與各項資本支出，也並無經過實際考據，各方陣營與廣告業者談的合約或贊助模式各異，因此表中數據僅供參考。
註3：這邊特別未將柯文哲之妻陳珮琪的臉書放入，因粉絲相對柯Ｐ來說少了一半，且我個人認為重疊性太高，在總觸及人數上，應該有相當大的比例與柯Ｐ粉絲頁的受眾重複，因此，不列入計算。 

曾子碩  Gso Tseng 小檔案
部落格上暱稱「石子」。長期待過美國、荷蘭跟大陸，曾經作過鴻海科技的派駐大陸幹部，美國外商Towers Watson管理顧問，中途轉行去當遊戲橘子的線上遊戲設計者，APP新創公司行銷經理。現在因緣際會來到ASUS，當行銷科技人，同時身兼出版小說家與電影編劇的多樣身份。