道歉才是公關硬道理？有些時候不過是"鄉民的正義"

自從有了網路之後，"鄉民的正義"_[1]一 直是所有企業最害怕的事情。因為有許多事情在過去資訊不那麼流通的年代裡，私底下解決是很簡單的事情，但是一旦「投訴」、「抱怨」被放到網路上後之後，不 只事情往往會失焦，企業也常常花費更多的溝通成本，在處理後續"道歉"的事務。也因此，其實許多老闆一聽到"社群行銷"，馬上聯想到的是"負面評價"，所 以遲遲不敢踏入社群行銷這塊領域。不過最近社群中有兩則社群新聞，卻是因為企業出面道歉，反而引起網路用戶的反彈，他們到底講了什麼，會引起這些鄉民們 的"群起激憤"，又要使用他們"鄉民的正義"呢？

註1：「鄉民的正義」：鄉民一詞泛指全 台灣最大的BBS：批踢踢實驗坊（telnet://ptt.cc ）的使用者，原意引申自周星馳《九品芝麻官》，方唐鏡的對白：「我是跟『鄉民』進來看熱鬧的！」。初期略含有貶意，指使用者遇到一些問題只會瞎起鬨、不明 事理就展開人肉搜索，公幹新聞或是網路上一些"看起來"不公不義的事情，而許多人樂此不疲，常常好像非得把人搞到祖宗十八代都全部挖出來一般，因為這些人 認為，這就是「鄉民的正義」，是在為社會剷除毒瘤。但也有許多人認為，這不過就是另一種的群眾暴力，事後證明當初煽動版友的版主或是版友們根本是有問題的 一群人，想了解更多可以看維基百科的介紹。

星巴克阿根廷對"杯子"道歉引起風波

是的，看起來平淡無奇的一段話，引起許多網友們"大舉"的反諷，最近被許多網路媒體都評為這是星巴克的"公關危機"，因為正準備在拉丁美洲大舉擴張事業版圖，而且重點正在阿根廷。阿根廷星巴克某日在其Twiiter上，向網友們致歉說，因為官方杯子的不足，我們會採用"當地“的杯子與杯套。而就是“當地"這兩個詞，觸動了許多網友敏感的神經，Twitter上開始出現討論，甚至有人回應表示：星巴克是否要為了雇用阿根廷當地員工而道歉呢？

但我們思考一個問題：這真的是一場公關危機嘛？我們回想一下前陣子台灣很類似的事件：Lativ MIT事件。當時也被網友們群起砲轟（我也是其中一員），鄉民網友們紛紛表達不滿及發起拒買活動，但流量是誠實的，基本上來說影響真的是短暫的，二月份的MIT事件並沒有引起相當大的影響：

近六個月來Lativ的流量趨勢，七月的下跌當然有部分是因為放暑假的原因，但是比照去年同期，看來"抬價打折"的行銷手法，比較不被消費者認同。

當時網路上一片討乏聲，表達Lativ擅自更改產地一事，而且還做出"不爽不要買"意思的官方聲明稿。但是筆者後續持續追蹤一些相關文章的時候，發 現其實許多消費者在意的根本不是產地問題，一般消費者所在意的，其實也不過就是「價格」問題，許多消費者還是表示，價格很便宜，買來穿了馬上丟也不會可 惜。跟許多網路評論家的推估其實有相當大的落差，因為主要的消費者根本不在意，也難怪Lativ官方可以如此的繼續喝著紅茶。

所以其實星巴克在Twitter上所引起的"軒然大波"，在筆者的眼中看來，不過就又是一次"鄉民的正義"所引發的討論。他真的是"廣泛的"被討論嘛？原道歉文本，其實只被retweet了1,457次，而根據在TOPSY的數據顯示，其實也不過就是4,567筆的Tweets，而且其中還包含許多跨國網路媒體的報導及許多部落客紛紛跳出來分析此次的公關危機，但背後的真相究竟為何呢？這該不會又是一次利用人性的行銷手法：吵架行銷呢？我們不是星巴克阿根廷的行銷團隊，所以我沒辦法告訴你是不是如此，但綜觀來看，這件事情如果我是阿根廷人，又還沒接收到阿根廷要開星巴克的訊息，這些引申出來的新聞報導只是在告訴我一件事情：我快可以跟天龍人一樣潮，在辦公室樓下買到星巴克了！杯子？I don’t Care，留給你們這些鄉民去吵吧。

國航對謝娜VIP道歉事件引起網友不滿

有常往來兩岸的朋友都知道，中國的班機延誤是再正常不過的事情，但是前日中國知名藝人謝娜因為搭乘中國國際航空，由於班機延誤，造成所要演出的舞台劇《暗戀桃花源》延誤了兩個小時才上演。為此，謝娜竟然在演出結束後下跪道歉，在她下跪之後，國航隨即在其官方微博上發表道歉聲明，這下酸民鄉民又不高興了，紛紛指責國航這是大小眼，只有知名人物飛機誤點要道歉，一般小老百姓卻不用道歉，卻要我們包容及體諒。當然，這又被部分網路行銷專家評為「公關危機」。

但是實際上我們要看清一件事情，國航這樣道歉的公關處理其實是對的，國航道歉的對象真的是謝 娜嘛？其實不然，這整件事情的危機點不是誤點，而是「謝娜下跪」這件事情。想想，這會惹惱多少謝娜或是《暗戀桃花源》的粉絲？畢竟誤點大家已經快習以為常 了，但是下跪這件事情可非同小可，所以國航道歉的真正對象，也不是謝娜，而是要對「延誤上演」、「謝娜下跪」兩件事情致歉，而他們要面對的，正是謝娜那些 忠實的粉絲，其他人怎麼罵其實也就不care，要不然官方微博都得變成道歉微博了。

我們再閱讀一次國航的道歉文，其實字裡行間已經很明白他們道歉的主因及對象了：

其實小黑今天講這兩則小故事，一是要給許多網路評論家，另一是要給企業操作公關的朋友們。在社群年代裡面，有些"網友的反應"其實並不能代表你整個客群的反應，而且你也不必太擔心這些看起來像是負面評價的留言，會對你的用戶造成怎樣的影響。就像最近有一篇大陸人看台灣-鍵盤台灣人的想像與實際，裡面就有一段話：BBS當然可以真實地反映一個地方，但不一定是在人氣最高的八卦版。 所以你不能單獨的去看某個群體對一件事務的看法後，就判斷某某事情是該如何如何，如果你真的要透過收集社群意見，來做網路公關監控，其實你就得找對地方、 找對人，找到你的客群真的會出現的社群中，這樣收集及觀察到的現象才是有意義的。就像如果你平常少看MOD或是有取得奧運授權轉播的頻道，自然不會感覺到 電視台有報奧運新聞，大多數台灣人看奧運是只看棒球的，今年倫敦奧運不比國球，有收看慾望的族群自然只有固定的運動發燒客，以台灣的電視生態來說，自然就 不會那麼用力報導。

而由於社群發達，企業如果有正確的社群監控策略，自然會發現現在的「抱怨」量會遠比以前多 些，而當網友有反應的時候，企業就必需要有能力去判斷，現在這則訊息會不會繼續演變及發展，以及如果真的發展，會不會降低品牌或產品的價值以及對主要客群 中的聲譽，如果不會，其實某個程度來說，這也是另一種的"Earned Media“。 在社群年代裡面，企業或商家要了解到，不是每則抱怨都是"負面評論"，有些時候網路上的抱怨，根本就是一個瞎起鬨，根本不是你主要客群所在意的點，也不要 因為網路的這種生態，而不敢踏入這個領域內。但反過來說，有些時候也不要太自我感覺良好，以為有些批評對自己的產品無關痛養，不了解真正會幫你帶來收益的 客群心理，在公關及社群操作上自然容易失誤。