葡萄成熟時

作者 : 米卡（2013-03-14）【創新策略】太多行銷人仍在懷疑，社群行銷真的有幫助銷售嗎？荷蘭航空做了哪些即時、實質的活動，讓消費者體驗到品牌帶來的價值，願意持續支持？

(Brain.com 2013-03-14)在上兩篇提到了荷蘭航空（KLM）如何不利用新產品或服務，來跟潛在消費者溝通。這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品，跟現有、忠誠顧客對話。

《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》
出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！

我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的「炫耀文」，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。

KLM發現了這個洞察，想要幫助顧客「把無聊轉化為快樂」。在幾個特定的機場候機廳派駐了一組人員，預備一個秘密行動。

當網友在Foursquare check in或是twitter上寫到類似：「我在機場，將搭乘荷蘭航空的航班前往某某地區」的發言，被KLM發現後，這組人就會搜尋這位網友在社群媒體上公開的 個人資料，找出他可能會喜歡的東西，可能是一只運動手錶、iTunes Store的兌換卷，或是幫獨自旅行的年長者，升等到頭等艙，這樣不貴重、好攜帶的東西，然後趕在網友登機前，由穿著制服的地勤人員，正確說出顧客的姓 名，將禮物送到他的手中。

 
▲我相信每個收到這份意外禮物的人，臉上笑容一定跟畫面中的女子一樣燦爛



據報導KLM的這項活動，只服務了少少的40位顧客，卻因為影片、Social Media的傳播，接觸了超過百萬次以上的潛在消費者。

這一類由品牌主導、設定遊戲規則、情境，由不知情的路人「演出」的影片，在這幾年國外的數位行銷非常熱門，也很精彩。品牌之所以大張旗鼓，願意為了服務少數人而勞師動眾，背後的想法其實是「這整個實體活動，都是為了虛擬網路而存在的一場秀！」

這些精心的安排，目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者，而是為了演出一場好看的表演，給在網路上觀看的我們。（引用自另一篇網誌：看Coke Zero + 007玩出什麼把戲）

《利用facebook 讓你查看旁邊坐了誰？KLM Meet and Seat》
而KLM又如何推廣產品？你經常一個人搭機旅行嗎？會不會擔心旁邊坐了一個話不投機或是擾人清夢的人？或是你想要在兩萬英尺的空中，來一段曖昧的戀情？KLM了解你的痛苦與期待，推出了不但可以選座位，而且還可以選擇旁邊坐了誰的「Meet and Seat」服務！

要享用這個服務，你必須先開放自己在facebook或是LinkedIn上的個人檔案才行，當然你可以選擇公開哪些資料或是新增這次旅遊的資訊，如此， 你才可以查看別人的檔案，選一個跟你興趣相投的人，坐在他/她的旁邊，伴你度過漫長又無聊的飛行旅程。航班起飛的48小時後，你的資訊就會被自動刪除。

 
▲搭機前可以先查看鄰座的人是何許人也，生做圓的還是扁的



KLM為了推廣「Meet and Seat」的服務，推出了「Be My Guest」的活動。她找了六位荷蘭各界的知名人士，例如：DJ、super model、足球明星，甚至好萊塢演員等。在活動網站上，你可以選一位你想要跟她坐在一起的人，還可以短暫的在線上聊天，好讓你模擬使用「Meet and Seat」的情境有多麼的美好。另外，會選出幾位幸運兒，真的跟這些名人坐在一起，飛到倫敦、紐約等地，參加跟名人相關的活動（看影展、參加時裝發表會…）。



以上這些貼心的服務能不能成功，可能跟大家願不願意開放隱私等因素有關。不管KLM的顧客買不買單，至少願意開創新的做法，充分利用社群的力量，引起廣泛的討論與報導，也賺到了「KLM 是一家幫顧客著想的航空公司」的印象。

經過這些年一連串、與各個層面的消費者溝通的行銷活動，KLM算是利用社群媒體、數位行銷來推廣品牌的先驅者之一，讓人相信「荷蘭航空致力於?發你對美好旅程的想像，而不只是運送你到目的地的工具而已」。

如果看完本篇落落長的例子，你還存有「社群媒體行銷，真的對銷售有幫助？」的質疑，最後附上SimpliFlying的調查，讓你心服口服。
 

（本文轉載自米卡的行銷放肆─KLM荷蘭航空的數位行銷學2/2，更多KLM精采行銷案例，歡迎上米卡的行銷放肆Blog閱讀）

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=18370#ixzz2NrLNeial