葡萄成熟時

(Brain.com 2013-03-13)在前一篇《空窗期可以溝通什麼：荷蘭航空的數位行銷學》談到，台灣的品牌行銷人常面臨兩大挑戰：產品上市與上市之間的空窗期，以及對產品印象深，但對品牌內涵不太了解的問題。

以數位行銷出名的荷蘭航空，就持續以不同活動，吸引消費者注意，而除了為網友製作專屬地圖外，還有那些行銷活動，值得大家參考？

《讓你與KLM一起飛上青天，Tile Yourself》
你有想過有一天你的肖像會出現在飛機的塗裝上嗎？你不需要是hello kitty，也不必成為超級巨星，你只要在荷蘭航空的臉書粉絲頁上傳照片，就有機會實現。在這個《Tile Yourself》的活動，他將會把每一張照片轉化成荷蘭陶瓷特有的Delft Blue顏色，包括你的臉書大頭貼，一旦被選中了，你的圖像將和其他3999位網友一起出現在波音777的飛機上，跟著KLM飛到世界各地。

 
▲在臉書上上傳照片，選擇喜歡的圖示，加點Delft Blue特效，就可以做成大頭貼，還可以查看自己在飛機上可能的塗裝位置。

 
▲4000個幸運兒的大頭貼，跟著波音777翱翔天際

《將旅遊照片，變成影片的iPhone app，KLM Passport》
這個免費的app，跟iPhone的iMovie有點類似，只是陽春了需多。他會幫你把iPhone裡的照片或影片自動加上主題、過場動畫、音樂，變成一部旅遊影片，方便你分享到社群媒體上。

他一共有包括環遊世界、沙灘、雪地等10個主題供你選擇，讓你從手機裡的camera roll裡勾選10到60張不等的照片或影片（視主題的限制而定），加上簡單的文字說明，我試過，不到2分鐘，一部美美的旅遊影片就完成了，非常方便。

 
▲系統只預載了兩個主題，視個人需要，可以免費下載其他不同主題



以上這幾個活動都有一個共同點：你不需要是KLM的顧客，就可以享受這些免費的服務。而且，切入點都集中在「豐富旅遊體驗或是滿足消費者對此類服務的基本需求上」。

你或許會想，這些活動對業績可能沒有立即的幫助，因為都不是新產品推廣或是促銷活動，可以立竿見影反應到銷售上啊！但，難道是荷蘭航空錢太多嗎？

我們會陷入這樣的疑惑，通常都是因為我們以為消費者做決策時都是理性的。

我不知道大家選擇航空公司時，是怎麼做決策的，對於我來說，可能是航點、時間、價格、飛安的印象、餐點、服務等綜合因素。在許多時候我選擇的不是價格最划算的那一個，而是某個服務或彈性。

荷蘭航空透過這些活動，告訴你「他是多麼貼心的替消費者設想」的品牌價值。我必須承認，我一次都沒搭過荷蘭航空的航班，但至少在接觸這些行銷案，被系統化 的「催眠、洗腦」後，我願意把KLM當成候選名單之一，而相對某些航空公司，即使他也是個品牌（應該沒有航空公司是不知名的雜牌吧），不管他有多便宜，我 連考慮都不會考慮。

產品力，當然絕對是所有業績的根本，沒有產品力的行銷，只是加速品牌死亡而已。只是，在面對越來越競爭的時代，不具產品力的品牌，根本連混的機會都沒有，更別提如何跟別人競爭了。重點是，作為一個具競爭力的品牌，你要怎麼讓消費者相信「我的品牌比較適合妳」的這件事？

許多時候，我們消費產品時早就不是因為為了滿足最原始的基本動機而來的，而是因為品牌帶給我的美好想像的附加價值上。

就像穿Nike，不是為了跑起來特別輕鬆，而是那個「為了理想勇往直前的的感覺；喝海尼根，不是因為特別甘甜可口，而是一種聰明的擇善固執；喝左岸咖啡館，不是想要解癮，而是要讓腦子暫時逃離，神遊到浪漫國度。（引用自另一篇網誌-Diesel踢屁股的品牌哲學）

因為，產品規格很容易被模仿，但，品牌印象，不能。這就是為什麼荷蘭航空要花這麼多力氣，系統化的跟消費者溝通他的品牌價值，而不只是溝通產品力的原因了。

未完待續：下個主題，將分享幾個KLM對現有顧客服務或是新產品推廣上的做法，雖然跟產品的關聯性高了，但同樣創意無限！（本文轉載自米卡的行銷放肆─KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2）