當消費者觀看網路影音的習慣改變,品牌不能只靠電視廣告TVC。有哪些網路影音操作的秘訣,值得品牌在2015年特別注意?
(Brain.com 2015-02-09)智慧型載具普及、4G網路開台,數位環境在硬體上的改變,讓不少媒體代理商在2014年的年度大會上,都大呼2015年最不能忽略的就是影音行銷。
過去,品牌從來沒少拍一支電視廣告影片,但是在數位環境中,影音不再只是電視廣告影片。甚至,品牌行銷人經過多年的學習,了解到把TVC放到網路上,就期待發生效果,是天方夜譚。
所以,品牌一路調整方向,從單純把影片放進YouTube、舉辦網路活動消費者一起參與,到被動接收使用者自己產出的內容。近幾年,更是瘋狂追求影片行銷所產生的病毒效應。接下來,還能如何迎接影音行銷的新局面?
1. Story telling到Story Asking 品牌的影音行銷,都希望影片成為受到廣泛大眾收看的病毒影片,只有好處沒有壞處嗎?
Google資深行銷經理黃寶萱特別提醒:「近幾年我們在講品牌的故事建構『Story telling』,可是最近開始發現更受消費者歡迎的影片,其實是在做『Story Asking』。」今年品牌要更積極邀請民眾進入創意系統,成為參與者,共創品牌故事。
過去,無論是消費者喜愛或是厭惡,被分享之後擴散的內容,都被稱為病毒影片。對品牌來說,病毒影片是免費宣傳大使,
黃寶萱認為,用戶原創內容(UGC-User Generated Content)非常的熱門,很多品牌想做,但是很容易失控。舉例來說,以前品牌拍TVC、微電影,是一手掌握品牌,在天平的最左邊,因為完全控制想要傳達的訊息;而UGC是在天平的最右邊,由民眾自己創造與品牌相關的內容,品牌對內容失去控制。
但有些品牌愈來愈聰明,找到折衷的方式,透過不同的方式詢問民眾的故事,了解他們對品牌有什麼想法,從民眾的角度創造故事,將蒐集的資訊用來創造品牌故事。
「麥當勞漢堡為什麼拿在我手上的,與電視廣告裡的不一樣?」這是許多麥當勞顧客長年來的疑慮。他們依然會繼續買麥當勞,但這個一直沒有解答的問題,最後被麥當勞拿來,當做網路影片操作的素材,他們特別拍攝影片,向顧客解釋。
黃寶萱表示:「品牌不能總是拍漢堡多香、多好吃,回應消費者的疑問反而是更有效的廣告方式。」
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加拿大麥當勞知道民眾質疑,漢堡廣告中的漢堡,為什麼看起來總是飽滿。因此,主動採取行動拍攝影片,與大家做溝通。
2. 品牌要學出版 持續穩定的推出創意 整個世代對於影音內容的接受度比以前多非常多,這種民眾的改變會投射到品牌經營上,當民眾都在看影音的時候,不會覺得品牌只能用15秒、30秒、60秒的TVC來溝通。
黃寶萱認為,2015年最重要的是品牌會變成影音的「出版者」(publisher),出版自己的影音內容。品牌要做長期的頻道經營,因為「每一個接觸點都可能讓民眾更愛你,或是決定民眾會從此離開你」。
當品牌轉型成內容發行者時,不能像以前一樣只靠某一個高峰期(big moment)。以前要登上大螢幕一定要有光鮮亮麗的明星、代言人來吸引觀眾注目,但現在的內容已經打破傳統的慣性跟節奏,每個品牌要思考,我今年要說什麼故事,要怎麼樣陸陸續續地把故事說完。
黃寶萱強調:「對品牌來說,現今的行銷、廣告模式有個好處,只要上網就能得知消費者的想法、生活上的煩惱等等…,這些都是題材。現在品牌要像交響樂一樣,透過不同的東西,讓消費者接受到你的資訊。」
內容出版商(content publisher)無論如何,最後都要回歸到一個核心,就是「把民眾放在第一線」。現在的趨勢就是以消費者為核心,發想要怎麼更融入他們,產生高共鳴度、高互動及高參與度。
消費者訂閱習慣增加 品牌要做好長期經營 在YouTube上,「訂閱」是使用者與品牌牢牢黏住的關鍵。不要小看「訂閱」這個動作,每一部影片都是溝通的機會,民眾一旦喜歡、就黏住了!訂閱之後只要品牌有東西要分享,就會自然而然送到民眾手中。
現代人獲取資訊的管道越來越多,每天注意力要分散在很多地方,因此需要工具幫忙蒐集,就像是「訂閱」這個習慣。舉例來說,「蔡阿嘎」的影片以往是透過大家在社群分享迅速爆紅,現在光是訂閱數就能知道,受歡迎的程度。
現在大家的觀念是「與其靠朋友分享,不如自己訂閱比較快」,分享反而是落伍的,大家想要第一手掌握新的東西。當然不只是YouTube,生活中已經出現很多訂閱的例子,「決定你要看什麼你就去訂閱」是一種趨勢,品牌頻道經營者的好好利用這個觀念。
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數字解讀選舉/柯文哲臉書275萬次互動解密
本報記者李昭安/聯合報
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每位廣告主都希望廣告能夠達成目標效益。投放廣告時,除了要準確鎖定目標受眾,還要有好的廣告素材,才能進一步提升廣告效果。什麼才是「好」的廣告素材?設計廣告有什麼訣竅?如何優化廣告?這裡總結了7個製作廣告時要注意的重點,以及投放廣告的3個實用技巧:
廣告製作
讓我們看看以下7種不同的素材設計,在視覺上的效果有什麼差異:
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「你的客人不在意你,不在意你的產品,也不在意你的服務。他們只在意自己,在意自己的想要,在意自己的需求。內容行銷要做的,就是創造會讓你的客人感到熱情的有趣資訊,藉此抓住他們的目光。」——CMI創辦人Joe Pulizzi。
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客戶有越來越多的管道可以與他們喜歡的品牌溝通。但不管是網站、電子報或社群平台,許多企業在網路上營造在店體驗時並不順利。
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提到easyJet ,你腦中閃過的第一個念頭是什麼?
廉價航空?十年前,你若如果這麼回答,沒人會說你錯。但今非昔比,這個靠著提供便宜客運服務起家的品牌,經過三年的努力,將自己成功轉型為充滿力量和個性的潮品牌。
1995年,英國創業家Stelios Haji-Ioannou看準新的飛航法規以及網際網路帶來的機會,成立easyJet,營運超過600條的國內、國際航線航線,航點遍布32個國家,是英國最大的航空公司,歐洲第二大廉價航空公司。2011年2月,Peter Duffy就任行銷總監,負責客戶及產品行銷、CRM以及客戶體驗,在此之前,他在Audi和巴克萊銀行也做類似的工作。
Duffy的到來,不只扭轉easyJet予人乏善可陳、低價競爭的品牌印象,也為自我職涯創造高峰。2014年6月,Peter帶領easyJet的行銷團隊一口氣拿下英國Marketing Society客戶洞察、內容行銷及品牌延伸等5項大獎,他自己更打敗了7位競爭者,拿下「年度最佳行銷領導者」。
評審的評語是:「他讓一間原本沒有任何服務可言的航空公司,蛻變成擅用數位工具展現品牌能量。」數字也證明了改造的成績,截止去年11月底,easyJet的年度獲利揚升了51%。
媒體訪問Duffy怎麼辦到的?他很坦誠地回答,「我很少給意見,因為我所在的位子並不是在做這件事,我的工作是讓一切變得更簡單。」
2011年上任時,Duffy深知許多人對easyJet褒貶不一,但他沒把這些雜音放在心上太久,隨即調整行銷組織架構、建立CRM和資料庫等,而串連這些事的核心關鍵在於,「了解客人在想什麼」。
他發現,easyJet官網每年有4億人次造訪,但這些人上網找行程時,其實心裡並沒有決定好目的地,換言之,他們是上網找可以去哪裡玩的靈感。
Duffy緊緊抓住這一個心理需求,重新設計內容架構,整合官網、電子郵件、APP、社群媒體和平面雜誌,透過數位及平面雙管齊下,打造easyJet對外溝通的新平台。而對easyJet來說,內容行銷的重點倒不是全為了「行銷」,而是先做好服務體驗,讓乘客覺好用、順手,而且有好感,自然會主動幫忙傳播出去。
▲本圖截自官網
1. 官方網站:不只要易於瀏覽,更要幫助客人做決定
2012年,easyJet在官網推出「Inspire Me」內容服務,跳出以往的功能取向的標籤,它就好比一本「線上旅遊指南」,基本上你只要選現在位置和預算,馬上就會跳出一張大大的歐陸地圖,標示出建議目的地和價格。
如果不滿足,還可以加選「單程/來回」、「停留時間」和「旅遊目的」(例如,想去海邊、看博物館、瘋狂血拼或者浪漫邂逅),或者直接參考推薦行程,這麼設計內容的目的,為的就是要「協助客人好做決定」,進而提升業績。
「後來我們又挖到一個重要的洞察,我們的目標客群無關乎年齡、性別、收入或是其他典型的人口統計分類,他們就是一群把『歐洲視為遊樂場』的人,這是一種心理狀態,如果他們覺得倫敦有什麼有趣的事,立馬就飛過去,還會在社群網站上昭告世人,帶動其他人也想旅遊的慾望,」Duffy話鋒一轉,「我們的存在就是讓這群人有開心、順暢的旅遊體驗。」
「Inspire Me」內容服務推出後,大受好評,2014年初easyJet乘勝追擊,將這群客戶的潛在需求定義為「Generation Jet」,系列廣告一出,為easyJet今年上半年挹注了6.3%的營收。
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2. 電郵行銷:為客戶量身打造有感的內容
「你可以相信我們以前,每到周五晚上,就發給全歐洲每位會員一模一樣的信嗎?」Duffy瞪大了眼說。他認為這麼做很呆,絲毫無法激起客人想旅遊的衝動,在2013年便把電子郵件的內容型式由「統一發放」改成「量身打造」。
如果你去年九月曾搭easyJet去過倫敦,那麼今年9月前後,你就會收到一封設計和排版精美的電郵,信上內容會提醒你,如果今年還要去倫敦,easyJet會提供比去年同期更優惠的票價,信上還附加了許多誘人的倫敦最新旅遊資訊。
easyJet此舉不只倍增了客戶互動頻率,也創下高達四倍的轉換率,因此拿下去年直銷效行協會的「最擅用電郵標題」金獎榮銜。
3. APP:不只要銷售,也要及時溝通
行動服務也是easyJet的大戰場,其APP每10天就有10萬次下載,透過手機訂位而來的營收比重愈來愈大,但Duffy卻不希望,APP只是個銷售平台。
在easyJet 的APP,使用者可以訂機票、看航班時程、把APP當做登機證,這樣還不夠特別,他們最近正在加入「即時通訊服務」,一旦使用者在起飛前臨時有事得改行程,可以透過APP直接和機場的服務人員溝通。
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除此之外,easyJet每天固定在臉書、推特發送數則即時旅遊及票價優惠資訊,其平面雜誌「easyJet Traveller」也成了其內部經營內容行銷最扎實的資料庫。在The Content Council擔任助理董事的Gemma Rainer,對這本雜誌讚譽有佳,「裡頭分享的資訊,感覺就像在地內行人的推薦,不是隨便從旅遊網站複製貼上了事,我還曾經厚臉皮地撕了幾頁!」
獲獎的當晚,Duffy上台致詞短而有力,「人生啊,就是一連串值得玩味的老東西組成的,我今天站在這麼宏偉的飯店裡,能對著英國各行各業的佼佼者暢所欲言,如果不趁這個機會表達些什麼就是我的失職。」
台下的人都引頸期待他要講什麼,只見這位英國紳士正經八百地說,「easyJet今年暑假一樣提供上千個優惠機位哦!」 Duffy語畢,台下笑成一團,也證明了最好的內容行銷,便是無所不在地把握機會,告訴別人你有多不同!
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