葡萄成熟時

（Brain.com 2014-10-27）回顧2014年上半年，台灣民眾對網路、行動網路、智慧型裝置、行動應用程式的認知與普及，持續成長。

2014年台閩地區12 歲以上民眾的曾經上網率為77.66%，行動上網及無線區域網路上網的情況則有較大幅度的成長，其中行動上網率從2012年的25.91%成長為2014年的47.27%。

根據資策會FIND數據顯示，台灣持有智慧型手機或平板電腦的民眾已高達1,330萬人，占12歲以上人口約六成的比例。智慧型手機普及率為58.7%、平板電腦為25.4%，有超過兩成比例同時持有智慧型手機與平板電腦。

此外，臉書與LINE的台灣有效用戶數為1500萬與1700萬，網路社群及即時通訊軟體已成為民眾使用網路應用服務的重要項目。

基於上述種種消費者行為變遷的數據上，本篇專題將探討行動裝置在生活中帶來的影響，更將著重於跨螢行為對電視收視行為的衝擊。



流失的電視機前觀眾


行動上網高速成長
如下圖所見，使用行動載具上網的比例，有大幅成長。以智慧型手機為例，上網比例從2012年的32%成長至2014年的73%，逾2倍成長；透過平板上網的比例亦成長2.58倍。

電腦上網時數較2012年的4.5小時，增加至5.3小時；行動上網則從0.9小時成長至2小時。如下圖所示，行動上網時數增加的現象普遍，在各年齡層、性別、與各地區的族群中皆可發現。




網路影音操之在我
無論是透過平板、智慧型手機或電腦，近四成的受訪者每天會透過網路收看電視，較2012年增加12.2個百分點。

進一步從年齡來看2014年的網路影音使用行為，發現15歲至24歲的受訪者每天從網路收看電視的比例已超越電視機。

從2014年的CCS調查得知，雖然每天收看影音節目的時數，仍以電視為多。

年齡愈長，其從電視收看影音節目的時數愈多；然而15歲至24歲的男性收看網路影音的時數，已超越從電視收看影音節目的時數，15歲至24歲女性的不同來源收看時數也即將面臨交叉點。





有多達63%的受訪者表示現在看電視的目的是為了和朋友/家人共處；反觀個人陪伴的角色，例如擁有個人時間、為了打發時間等選項，則大幅減弱。

2014年調查指出，52%的受訪者在收看電視同時，會經常上網聊天、討論節目、查詢產品…等，而這樣的跨螢行為，可為品牌增加與消費者交流的機會。

調查亦指出，電腦、智慧型手機是電視跨螢行為的最佳拍檔。未來，行動裝置將會更加普及，也將更往高齡族群滲入。




跨螢應用案例1：樂購森活  網友評價一併看
在今年9月中旬，森森購物首推台灣第一個電視購物App「樂購森活」，利用手機的語音辨識系統來快速連網下單，立即購買森森購物旗下三個頻道的商品。

除了電視購物內容出現在App外，還提供互動遊戲，遊戲結束後可獲得購物折扣。此外，也統整網路評價，滿足消費者在購物時想獲得更多資訊的需求。

momo電視購物也在10月16日宣布推出全新電視購物APP，其中創新的Live節目直播功能，讓消費者可用行動裝置隨時觀看影音商品解說。




跨螢應用案例2：樂天幸福兌換券  電視劇裡的演得就是你的生活
電商業者台灣樂天市場於今年9月冠名贊助台灣偶像劇《樂天幸福兌換券》，是樂天集團首次在亞洲市場贊助電視戲劇。

該劇的男主角本身就是網路購物公司的老闆，因此以相似的戲劇內容搭配樂天的冠名贊助，就是一個非常合適的合作。

透過內容與電商的結合，消費者可以透過QR-code或樂天的「樂搜尋」圖片搜尋技術，幫助消費者用照片搜尋網路上的相似商品。

因此，當消費者若看到劇中人物穿搭或商品，就可即時找到相關資訊。

此外，讓戲劇內容在樂天旗下的網路影音平台播放，也能將觀眾導引至電商網站。




當坐在電視機前的觀眾，超過半數都會拿手機做別的事情，分心現象愈增，節目收視率的參考意義大於實質意義，也使得電視廣告的投資報酬率下滑。

然而，跨螢行為將增加消費者與品牌互動的機會，品牌主該如何運用小螢幕槓桿更大的廣告創意？！電視廣告單向的溝通方式，是否願意換個思維，讓廣告變成可與觀眾產生互動的一個途徑？

行動裝置普及與便利，消費者對廣告最大的改變是反應時間縮短，行銷學所說的消費者心理模式AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）或AISAS（Attention, Interest, Search, Action, Share），消費者不必然是一個步驟接著一個，也可能在彈指之間，就已經完成消費了。



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