葡萄成熟時

(Brain.com 2012-08-21) 「別告訴Karl（Chanel首席設計師karl lagerfeld），我被逮到，闖進店內後台，搶先瞎拼，噓！」
 
你是Lady Gaga迷嗎？你看到上面的這張照片，你會不會想按讚？

這張照片被Lady Gaga 貼到她的粉絲團後，一共被按了超過10萬個讚、有4,200則留言、被轉發2,800次。身為小怪獸（她對她粉絲們的暱稱）一員的我，看到這則貼文，引發了我想寫這篇文章的動機。

因為我們的時間變得碎片化之後，品牌需要利用「多次」、「輕量化」的訊息與我們溝通

尤其Smartphone越來越普及後，更加速了這種現象。民眾開始喜歡把零碎的時間填滿。等捷運、等人、等上菜、電視廣告時，開會還沒輪到你開口時，都 在上網。似乎現代人已經失去與自己獨處的能力，只要有零碎的時間，我們總習慣讓手機、email、遊戲、臉書，把我們等待的「空虛」填滿。

正因為處在零碎時間的狀態，我們只有短暫的專注力，一張照片、幾句短文，剛剛好；我們會在短時間內判斷「她值不值得讀下去」、按個讚。品牌如果要迎合這個 趨勢，已經不適合只用以前的方式溝通，而必須改採「多次但輕量好消化的訊息」。這就是為什麼臉書會這麼受大眾歡迎的原因。

這樣的現象，不只在Social Media上很常見，就連國外的品牌行銷event，也有越來越輕量化的趨勢。一次不跟你溝通太多事，只讓你按個按鈕，做輕鬆簡單的互動。輕量化，不代表品質不重要，而是對消費者來說，是不是容易參與、訊息是不是容易消化。

例如intel 繼「Museum of Me」之後，又推出了「Me The Musical」。只要連上你的臉書，就會把你的一生變成一首歌。沒有產品介紹，沒有功能特色說明，也沒有去哪裡買，就只為了娛樂你，讓你開心，完全符合輕量化的定義，但製作可一點都不馬虎。

 
當然不是每次都需要如此大成本的製作，很多時候小兵也能立大功。例如前一陣子，當大家都在瘋奧運時，還有一個可能改變人類未來命運的「好奇號登陸火星」的大事。Oreo餅乾就趁勢推出了下面這張，把Oreo原本應該不是黑就是白的餡料顏色，改成了火星的紅土色，而且還俏皮的在奶油上壓出好奇號的輪印。

台灣一直以來，在行銷上都以新品上市為中心，把每一次的新品當做一件大事來看待，提撥預算，費盡心思辦活動，拍廣告片…。一次一個大型活動，又是PR又是AD又是event，就像放煙火一樣，咻一下，花光預算，賞味期只有三個月。

這種做法不是不對，只是一年之中你能有幾個新品上市？在事件與事件之間的空窗期，怎麼辦？對預算少的公司而言，很可能下一次公開再跟她的顧客Say Hi的時候，已經是一年後的事了。在這樣的狀況下，又怎麼寄望消費者記得？

還好我們還有Social Media
除了輕量化這個重點之外，別忘了「多次」這個關鍵字。如果你不明瞭怎麼在Social Media上操作這個概念，可以參考Lady Gaga的粉絲頁，在這裡有太多這類「多次輕量化」的訊息，長期的經過一次次溝通，慢慢累積與粉絲培養感情。


▲搭配時事，在奧運期間小怪獸改造Lady Gaga原本登在Vogue雜誌上的一張照片。

                     
▲Lady Gaga還有專屬的社群平台Little Monster，多面向的與她的粉絲持續溝通

要創造「多次」，不應該是信手捻來的隨意，而是需要有計劃性的規劃，內容必須與妳的品牌訴求結合。可以是符合品牌性格（persona）的內容、價值觀、與消費者慾求（want）相關的內容或是機動的跟著最「流行」的話題走。

樂高（Lego）就非常善此道，更棒的是，有許多內容都是由網友自己創造出來的。或是Got Milk？讓很Man的Batman在嘴上留下一抹白鬍子。Nike在台灣跆拳道國手曾櫟騁勇奪奧運銅牌時，立即作出反應製作宣傳稿的機動性，也是一絕。

    
▲復仇者聯盟Lego版                

▲Nike曾櫟騁


以上的例子，都不是衝著新品上市而來，而是創造出來的內容，都輕薄但不見得馬虎。踏著流行話題的浪頭，固然很容易創造網友的點擊，但需要過人的觀察力與執 行力，就像Lady Gaga奧運照或是Oreo好奇號的例子。最妥當的做法，應該是事前就能掌握的趨勢，有充足的準備，在對的時機，創造對的事件與消費者互動，支撐品牌在事 件與事件間的空缺。（本文轉載自米卡的行銷放肆─引領數位浪潮，你準備好了嗎？）