如果廣告行銷真被錯誤認知為是種騙術，那麼從業人員可能起碼要理解，這騙術勢必得高度進化，否則只騙得到自己的騙子，跟不辣的辣妹一樣，其實是種悲傷的存在。
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| 《亨利說：殺人比撒》圖片來源：Google圖片搜尋 |
（文／盧建彰）亨利說：殺人比撒謊容易
這幾天的新書《亨利說：殺人比撒謊容易》，是位德國電視編劇的犯罪小說，已經賣出電影版權，並在各個國家都有很厲害的銷售成績。
故事的主角是位暢銷書作家，每本書都有上千萬的讀者，隱身在小鎮裡生活，但事實上，都不是他寫的，眼看著因為扯了一個謊言，卻扯出一連串的意外，他不得不殺人好圓謊，又為圓謊因此殺了更多人，故事節奏快速，以主角犯罪第一人稱描述，讓人感同身受，一同思索接著該怎麼辦好的犯罪難題。
當然，精采的法國懸疑小說《如果那天我沒死》，也是在相類似的設定裡，創造閱讀的樂趣，但讀者如我是健忘的，總能在翻頁的過程裡，期待下個難題和下個精采的謊言。
如果有什麼是這樣的小說可以教導行銷人的，那我會說，在現實世界裡撒謊是很難的，很容易失敗的。
喀爾特說：撒謊比殺人難
知名的希臘哲人喀爾特（註1）曾經說過「撒謊比殺人難」，或許也是這書名的出處。也讓我們可以用另個邏輯解讀，對呀，從這角度去看，整部小說其實也不斷地用故事情節在證明，撒謊其實比殺人難，而且難上許多倍。
我的姪女從小就知道我做廣告，那年她說出「廣告都是騙人的」，應該才八歲。
而這就是現代所有行銷人要面對的命題，「如果你的傳播對象已經設定你是撒謊者，那你要怎麼辦？」
所以當我有時看到工作單上寫著傳播目標是「說服消費者認知商品具有xx的獨特產品特點」，我都會驚訝，驚訝的不是這個目標的難以達成，而是一種不清楚現實傳播環境的天真，會創造出一種假象，而麻煩的是，這假象竟只能愚弄傳播者自己。說服是多麼難以達成且幾乎可以承認失敗的目標，而產品特點在這時代又是如何的同質，並不特別。
如果廣告行銷真被錯誤認知為是種騙術，那麼從業人員可能起碼要理解，這騙術勢必得高度進化，（進化距離差不多是鋼鐵人與普通人的距離），否則只騙得到自己的騙子，跟不辣的辣妹一樣，其實是種悲傷的存在。
羅馬教皇的傳播案例
其實這早有先例，過去的聖經，是十分稀有且不是一般人接觸得到的，而且不是人人都識字，識字的也不能夠隨意解讀聖經，因此當時擁有唯一詮釋權柄的教廷當局，便能夠藉由這資訊的不對稱，創造出類似贖罪券這樣的經濟產物，甚至影響國家政權。
但當宗教改革興起，不同教派分別主張個人可以和神產生連結，不需要完全仰賴教會，且聖經開始成為家庭個人可以擁有，並可自行研讀時，單向且單點的傳播路徑被打破，人們可以用自己的方式理解所處的世界，而不再完全倚靠中間自稱為神在地上代理者的教廷，並回到最基本，單純地去研讀神的話語。
多麼神似的傳播進程，也許你不是基督徒，也不熟悉宗教史，但你可千萬別忘記，現代傳播理論，很多來自於宗教信仰的，比方說大家很清楚的證言式廣告（testimonios），其實就是基督教裡講的見證，某某人因為碰觸到神蹟，而奇妙的被治癒，因此用自己的口語方式作見證，好傳播福音的效用。
所以，當你用這角度去審視現代傳播環境，也許可以在這作為中間介質的傳播者不被信任的時代裡，得到些往下走的可能脈絡。
BACK TO THE BASIC
傳播對象藉由網路可以大量的得到資訊，於是，他們更加傾向了解事物的本質，作為中間如過往教會的傳播代理商（天啊，地上的代理者？），勢必失去許多原來的優勢。
除非回到基本，回到真實，真相是人們所渴望的，而且比過去任何時代更加激烈，因為人們厭倦拙劣的謊言了。
我想這也解釋了，為什麼你現在會在全球各個市場普遍的見到體驗式的行銷手段，更看到許多紀錄片形式的廣告影片。當然，如果你夠敏感，你也可以去分析包括佔領華爾街、洪仲丘案、黑箱服貿動輒超過幾十萬人次的活動，請問哪個公關活動公司曾獨力操作過這麼大規模的活動？
為何能掀起如此大的波瀾？因為那是一整個世代的需求，人們拒絕再被矇騙，而這可能也是焦慮的行銷傳播界目前窺見的唯一出路。
那些肌肉和大腦的關係
讓我們輕鬆一下，畢竟我講太嚴肅的話題會抽筋，而且一邊抱著盧願，單手打字本來就容易肌肉僵硬，僵硬是創意人的死局，要避免呀。
這位是近期我很喜歡的一位網路名人，每每和妻看他的影片笑到岔氣，他總是模仿 NBA 巨星的動作，比方這支是模仿 Kobe，現在的 NBA 一哥，經典的後仰式跳投，還有假晃騙起防守者後以靈活的腳步得分，有趣的不是他可以做到同樣的動作，而是他找到動作的特點，加上防守者們有趣的配合，成為一個精采的表演。
事實上，加分的是觀眾大腦裡對球員的記憶，換句話說，洞悉人性，知道人在想什麼，在現代傳播裡，更加關鍵。
場邊的球員等候教練調派上場，常常會有因為太期待而會錯意的狀況，而當你把這細節給趣味突顯的時候，每個打球的人都會心有戚戚焉，都會大笑，而且把你當做知己，認為你不只幽默，而且專業。
你也許看到的是這人他的肌肉，但我看到的是他有大腦，而且跟整個時代的大腦有連結。
James Haden 的招牌動作是藉由上籃時手臂纏住防守者造成犯規加罰，這也是被觀眾們詬病的有點討厭的動作，藉由他的表演，所有人馬上意會，大笑。
這更是標準的借力使力，以大眾大腦中既有的印象發揮，當所有人都知道你在取笑的是什麼時，還有誰不笑？
（你也知道，不好笑的笑話，會讓講的人多不好。）
（那，看看你的品牌？）
不是做小丑的，看起來比較像小丑？
這些動作都來自於對球員的細膩觀察，還有對大眾心理的理解，並去蕪存菁，把精采的特點給挑出來並放大戲劇化，說起來，跟行銷操作沒兩樣。最重要的是，他很成功，隨便一支片，都有上萬個分享，這是很恐怖的耶，等於他買了上萬個媒體，而且是有效的媒體。
我想，品牌就跟人一樣，絕對還是有值得盼望的，只是要怎麼再度打動人，恐怕我們得比前輩們更加願意身體的肌肉用力去靠近世界，更加理解人性大腦的幽微真實是什麼，更加願意彎下腰防守，啊講錯了，是彎下腰體會時代在發生什麼，彎下腰嗅聞人們生活的氣息。
躲在辦公室吹冷氣想 idea 的日子已經結束了，跟羅馬教廷統治歐洲的時代一樣。
說真的，你的品牌可能比不上一位搞笑藝人，儘管行銷預算是他的幾百萬倍（因為他接近零嘛），但他的影片瀏覽數可能是你品牌粉絲團的幾百萬倍，而且人們在乎他，比在乎你的品牌多很多很多。
在這時代，要更謙卑的欣賞時代，更謙卑的去理解事實。
當然在那之前，先謙卑地理解自己，再也不是神在地上的代理人了。
不要用騙的。
因為，最後你可能只有騙到自己。
（註1）這句話引用自知名的希臘哲人喀爾特，但根本沒這個人，是我唬爛的。
如果你習慣相信人家引用的市調，那請記得這個經驗。
原文網址:名人文章http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1408#ixzz3ju1WvOQQ
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